Hinduphobia : ફિલ્મ, ધારાવાહિક અને વિજ્ઞાપનમાં થિયરી શૉક ઍડવર્ટાઇઝિંગ- હિન્દુઓને કલ્ચરલ શૉક

Hinduphobia : ટાટાની ઘરેણાંની કંપની તનિષ્કના નવા વિજ્ઞાપનમાં હિન્દુ સ્ત્રી માટે લગ્ન પછી બધું બદલાઈ જાય છે તેવો કરુણ રાગ આલાપવા પ્રયાસ થયો છે. જાહેરખબરમાં બે હિન્દુ કન્યાઓનાં લગ્ન થવાનાં છે. સ્વાભાવિક છે કે કન્યાને નવા જીવનની ચિંતા હોય, પરંતુ તેને સકારાત્મક રીતે બતાવવાના બદલે એમ બતાવાય છે કે કન્યાના જીવનમાં જ બધું કેમ બદલાઈ જાય છે?

 હિન્દુઓમાં લગ્ન એ બે પરિવારોનું મિલન છે. લગ્નનો ખર્ચો સંપૂર્ણ રીતે વરપક્ષ તરફથી ઉઠાવાયો હોય અથવા લગ્નનો ખર્ચો કન્યા અને વરપક્ષે અડધો-અડધો વહેંચી લીધો હોય, કારણ કે કન્યાના પિતાની સ્થિતિ સારી નથી, અથવા કન્યાના પિતા જ નથી, તેવાં ઘણાં ઉદાહરણો જોવાં મળશે.

અરે! એવું પણ બન્યું છે કે કન્યા તરફથી કોઈ વિધિ કરવાવાળું ન હોય, મામેરું ભરવાવાળું ન હોય તો વરપક્ષનાં સગાવ્હાલાંઓ અથવા કોઈ સ્વજન તરફથી વિધિવિધાન અને રિવાજ-વ્યવહાર કરાતાં હોય.

જાહેરખબર પાછળની થિયરી શૉક ઍડવર્ટાઇઝિંગ

ઍડ જિહાદ(AD Jihad)ની શરૂઆત યુનિવર્સિટીથી થાય છે. ડાબેરી પ્રાધ્યાપક-પ્રાધ્યાપિકાઓ લિબરલ આર્ટ્સ વિષય ભણતા કે પર્ફોર્મિંગ આર્ટ્સ ભણતા વિધાર્થીઓના મનમાં હિન્દુ વિરુદ્ધ ઝેર ભરે છે. સમાજ કો બદલ ડાલો. હિન્દુ સમાજમાં કુરીતિઓ છે. આવું સમજાવે છે. આ અંગે એક થિયરી છે કલ્ચરલ શૉકની.

ઍડમાં જો વિવાદિત બાબત હોય તો તે લોકોને ધ્યાનમાં રહી જાય છે. અર્ધ ઢાંકેલું-અર્ધ ઉઘાડું શરીર બતાવવું, સાંસ્કૃતિક મૂલ્યો પર આઘાત કરવો, જાહેરખબરની નાનકડી કથામાં અંતે અણધાર્યો વળાંક (ટ્વિસ્ટ) બતાવવો તે બધું કલ્ચરલ શૉક અથવા શૉક ઍડવર્ટાઇઝિંગની થિયરીમાં દખાઈઆવે છે. ચોક્ખું Hinduphobia  છે. 

એવું નથી કે આ વામપંથી ઍડવાળાઓ માત્ર હિન્દુ ધર્મને જ ટાર્ગેટ કરે છે. પશ્ચિમમાં પાદરી અને સાધ્વીને ચુંબન કરતાં બતાવાયાં હોય તેવી જાહેરખબરો બની છે. જેનો વિવાદ પણ થયો હતો. આ થિયરીનો જન્મ મૂળ તો યુરોપની ખ્રિસ્તી સંસ્કૃતિ વિરુદ્ધ થયો હતો.

એક ધારાવાહિકમાં એક સ્ત્રી છુપાઈને મળવા ઘૂંઘટ કાઢીને આવે છે તો ઘરની વૃદ્ધા તેને પૂછે છે, આજના જમાનામાં ઘૂંઘટ? સ્ત્રીઓ હવે ફાઇટર જેટ ઉડાવે છે ને તું ઘૂંઘટમાં જ છે? પણ આવો પ્રશ્ન કરતો સંવાદ કોઈ દિવસ બુરખા, દાઢી, ટોપી બાબતે નહીં મુકાય.

જાહેરખબર પાછળની થિયરી શૉક ઍડવર્ટાઇઝિંગ

ઍડ જિહાદ AD Jihadની શરૂઆત યુનિવર્સિટીથી થાય છે. ડાબેરી પ્રાધ્યાપક-પ્રાધ્યાપિકાઓ લિબરલ આર્ટ્સ વિષય ભણતા કે પર્ફોર્મિંગ આર્ટ્સ ભણતા વિદ્યાર્થીઓના મનમાં હિન્દુ વિરુદ્ધ ઝેર ભરે છે. સમાજ કો બદલ ડાલો. હિન્દુ સમાજમાં કુરીતિઓ છે. આવું સમજાવે છે. આ અંગે એક થિયરી છે કલ્ચરલ શૉકની.

ઍડમાં જો વિવાદિત બાબત હોય તો તે લોકોને ધ્યાનમાં રહી જાય છે. અર્ધ ઢાંકેલું-અર્ધ ઉધાડું શરીર બતાવવું, સાંસ્કૃતિક મૂલ્યો પર આઘાત કરવો, જાહેરખબરની નાનકડી કથામાં અંતે અણધાર્યો વળાંક (ટ્વિસ્ટ) બતાવવો તે બધું કલ્ચરલ શૉક અથવા શૉક ઍડવર્ટાઇઝિંગની થિયરીમાં આવે છે.

એવું નથી કે આ વામપંથી ઍડવાળાઓ માત્ર હિન્દુ ધર્મને જ ટાર્ગેટ કરે છે. પશ્ચિમમાં પાદરી અને સાધ્વીને ચુંબન કરતાં બતાવાયાં હોય તેવી જાહેરખબરો બની છે. જેનો વિવાદ પણ થયો હતો. આ થિયરીનો જન્મ મૂળ તો યુરોપની ખ્રિસ્તી સંસ્કૃતિ વિરુદ્ધ થયો હતો.

શૉક ઍફર્ટાઇઝિંગ(Shock advertising)નું મૂળ કલ્ચરલ માર્ક્સિઝમ

પ્રથમ વિશ્વયુદ્ધ પછી પણ Communism પ્રસર્યો નહીં અને જમીનદાર (બુર્ઝવા) અને ખેતમજૂરો વચ્ચે લોહિયાળ સંઘર્ષ ન થયો તે પછી હંગેરીના યૉર્જી લ્યુકાસ અને ઍન્ટોનિયો ગ્રામ્સ્કીએ નીથો કમ્યુનિઝમ જે કલ્ચરલ માકિઝમ અથવા કલ્ચરલ ટેરરિઝમ તરીકે પણ ઓળખાય છે એ વિકસ્યો.

જ્યૉર્જી લ્યુકાકસે હંગેરીમાં સંસ્કૃતિપ્રધાન બની ગ્રાફિક્સ એટલે કે ચિત્રો દ્વારા બાળકોને સેકસ એજ્યુકેશન આપવાના નામે અભદ્રતા શીખવવા લાગતાં, તેનો ત્યાંથી વિરોધ થયો. તેણે છૂટાછેડા સરળતાથી મળવા જોઈએ તેવા કાયદા બનાવડાવ્યા. ગર્ભનિરોધક ચીજો સરળ રીતે મળે તેવો પ્રબંધ કરાવડાવ્યો.

લ્યુકાસનો હંગેરીમાં વિરોધ થયો અને રોમાનિયાએ હંગેરી પર આક્રમણ પણ કર્યું. આથી કાયર લ્યુકાસ ભાગી ગયો. આ વાત હતી ઈ. સ. ૧૯૧૯ની. બીજો હતો ઍન્ટોનિયો ગ્રામ્સ્કી. તેને ઇટાલીના ફાસિસ્ટ મુસોલિનીએ પકડીને જેલમાં પૂરી દીધો હતો.

ઇ. સ. ૧૯૨૩માં કલ્ચરલ માર્સિસ્ટ જર્મનીની ઇન્સ્ટિટ્યૂટ ઑફ સૉશિયલ રીસર્ચ (અત્યારનું નામ ફ્રેન્કફર્ટ યુનિ.)માં માકિર્સસ્ટ સ્ટડી વીક માટે ભેગા થયા ત્યારે કલ્ચરલ માકિર્ક્સઝમનો મુદ્દો ફરી સળવળ્યો. ત્યારે ભાગેડુ યૉર્જી લ્યુકાસ એક યુવાન ધનવાન વ્યક્તિ ફેલિક્સ વેઇલને મળ્યો. વેઇલ તેની કલ્ચરલ માર્ક્સિઝમની થિયરીથી પ્રભાવિત થયો.

કલ્ચરલ માકિર્ક્સઝમ

એક બીજા વિકૃત (જેને દુનિયા મનોવિજ્ઞાની તરીકે ઓળખે છે) સિગમંડ ફ્રૉઇડના વિચારો પણ આ કલ્ચરલ માકિર્ક્સઝમમાં ભળ્યા. સિગ્લંડ ફ્રૉઇડ એવું માને છે કે માને પણ દીકરા પ્રત્યે સેકસ્યુઅલી આકર્ષણ હોય છે અને દીકરાને મા પ્રત્યે. પિતાને દીકરી પ્રત્યે અને દીકરીને પિતા પ્રત્યે. ભાઈ-બહેન વચ્ચે પણ આવું હોય છે. સિગ્લંડ ફ્રૉઇડને ભારતના મનોવિજ્ઞાની ગિરીન્દ્રશેખર બોઝે પડકાર્યા હતા. બોઝ પર જર્મનીના વિદ્યાર્થીઓ સંશોધન કરે છે, પરંતુ ભારતમાં તો વામપંથી આધિપત્યવાળા શિક્ષણ અને છાપાંની કૉલમોમાં ફ્રૉઇડની જ વાહવાહ કરવામાં આવે છે.

ઇ. સ. ૧૯૩૩માં નેશનલ સૉશિયાલિસ્ટની (હિટલરની) સરકાર આવી એટલે તેમને ભાગવું પડ્યું. તેમને કૉલમ્બિયા યુનિવર્સિટીએ આશ્રય આપ્યો. આ સામ્યવાદીનું નામ મેકસ હૉર્કહૈમર. અમેરિકા વિશ્વની ઊભરતી મહાસત્તા હતી. ત્યાં સામ્યવાદ પર પ્રતિબંધ હતો, પણ તે તો રાજકીય પક્ષ તરીકે. મેકસ હૉર્કહૈમરે શિક્ષણમાં કલ્ચરલ માકિર્સઝમ ઘૂસાડ્યું.

પરિવાર, લોકતંત્ર, સમાન કાયદો, વાણીની સ્વતંત્રતા

મેકસની સ્કૂલે જે સામગ્રી પ્રકાશિત કરી હતી તેમાંની એક હતી ક્રિટિકલ થિયરી. આ થિયરીમાં પશ્ચિમી સંસ્કૃતિનાં તમામ પાસાંની ટીકા કરવામાં આવી હતી. પરિવાર, લોકતંત્ર, સમાન કાયદો, વાણીની સ્વતંત્રતા અને બીજું ઘણું બધું. બીજું પુસ્તક હતું-

ઑથેટેરિયન પર્સનાલિટી. તેમાં પુરુષ અને મહિલાઓ બાબતે અમેરિકાના વિચારોની ટીકા કરવામાં આવી હતી. આમ, આ સ્કૂલની થિયરીએ દુનિયાને બે ભાગમાં વહેંચી નાખી- શોષણ કરનારાઓ અને શોષિતો.

પહેલાં આ વ્યાખ્યા માત્ર જમીનદારો (બુર્ઝવા) અને મજૂરો પૂરતી જ હતી, પરંતુ પછી તેમાં પતિ-પત્ની, પુરુષ-સ્ત્રી, માતાપિતા-બાળક વગેરે ભળ્યાં, જેમાંથી અમેરિકામાં નારીવાદ એટલે કે ફેમિનિઝમનો જન્મ થયો. બ્રા બાળવાની ચળવળ ચાલી. સ્ત્રી પોતાને ગમે તેવાં કપડાં પહેરી શકે તેવો વિચાર ત્યાં આવ્યો. સ્વેચ્છાચારનો જન્મ થયો. એટલે કે લફરાં થવાં લાગ્યાં. કુટુંબો તૂટવા લાગ્યાં. સિંગલ પેરન્ટનો કન્સેપ્ટ આવ્યો. પૉર્ન ઇન્ડસ્ટ્રીનો ઉદ્ભવ થયો.

૯૦ના દાયકા પહેલાંની જાહેરખબરો

આ બધું જે ૭૦-૮૦ વર્ષ પહેલાં અમેરિકામાં હતું તે ૯૦ના દાયકામાં ડૉ. મનમોહનસિંહની ઉદારીકરણ નીતિ પછી મલ્ટિનેશનલ કંપનીઓ ભારતમાં આવતાં, જાહેરખબરો અને તેમની ઇવેન્ટ દ્વારા ભારતમાં પ્રવેશ્યું.

૯૦ના દાયકા પહેલાંની જાહેરખબરોમાં હિન્દુઓને ઉપદેશ નહોતો અપાતો. નિરમાની જાહેરખબર કે હિપોલિનની જાહેરખબર યાદ કરો, કે પછી બજાજ સ્કૂટરની જાહેરાત યાદ કરો. બજાજના સ્કૂટરમાં કહેવાતું-બુલંદ ભારત કી બુલંદ તસવીર, હમારા બજાજ. મેરા બજાજ નહોતું કહેવાતું. ભાષા પણ હિન્દી હતી. ગુરુ પ્રત્યે આદર હતો. દા. ત. ડાબર લાલ દંતમંજનની જાહેરખબરમાં શાળામાં શિક્ષક વિદ્યાર્થીને કહે છે રાજુ, તુમ્હારે દાંત તો મોતિયોં જૈસે યમક રહે હૈ. રાજુ કહે છે, કર્યો ન હો, માસ્ટરજી, ડાબર કા લાલ દંતમંજન જો ઇસ્તિમાલ કરતા હું.

એ સમયની જાહેરખબરોમાં નારીઓને કપાળ પર ચમકતા લાલ ચટ્ટાક ચાંદલા અને સાડીમાં બતાવવામાં આવતી. પુરુષોને પણ ધોતીમાં અને ઝભ્ભામાં બતાવવામાં આવતા. પડોશીઓને પ્રેમાળ બતાવાતા. રાહદારીઓ પણ અજાણ્યાને સલાહ આપે તેવું બતાવાતું. (ઇસીઇ બલ્બની જાહેરખબર જોજો).

ધારા તેલની જાહેરખબરમાં રિસાઈને ઘરેથી ભાગી ગયેલા બાળકને રેલવે સ્ટેશન પર એક ટપાલી રામુકાકા સમજાવે છે. ચાલ ઘેર  માએ ગરમાગરમ જલેબી બનાવી છે. છોકરાને એ રામુકાકા સાઇકલ પર ઘરે પણ મૂકી જાય છે.

જાહેરખબરનો પ્રભાવ કેવો હોય છે તે આના પરથી સમજી શકાય છે.   

૯૦ના દાયકા પછીની જાહેરખબરો

૯૦ના દાયકામાં અમેરિકાની પેપ્સી, કોકા કોલા વગેરે બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓ આવી ગઈ. 

પછી આવ્યું યહી હૈ રાઇટ ચોઇસ બેબી. પ્રેમિકા માટે બેબી શબ્દ વપરાતો થયો.

અંકલ ચિપ્સની જાહેરખબરમાં અંગ્રેજી-હિન્દી સાથે ભળ્યું. 

બોલે મેરે લિપ્સ, આઈ લવ અંકલ ચિપ્સ. ટીવી પર કૉન્ડૉમના નામે અને પફર્યુમના બહાને અભદ્ર જાહેરખબરો આવવા લાગી.  દા. ત. નવપરિણીત સ્ત્રી પડોશી તરફ આકર્ષાઇ જાય છે.

આમાં છેલ્લાં ઘણાં વર્ષોથી હિન્દુ સમાજને ટાર્ગેટ કરવાની સાથે હવે ઉપદેશ અપાતા થઈ ગયા. ઉપર જણાવ્યું તે તનિષ્કની અગાઉની એક જાહેરખબર લવ જિહાદવાળી હતી, જેનો ભારતમાં ખૂબ વિરોધ થયો હતો. સર્ફની પણ હોળી નિમિત્તે આવી એક ઍડ આવી હતી.

'માન્યવર'એ આલિયા ભટ્ટના વિજ્ઞાપનમાં સંદેશ આપ્યો હતો કે કન્યાદાનને બદલે કન્યામાન શબ્દ વપરાયો.  હવે જાહેરખબરોમાં હિન્દુ સ્ત્રીને ચાંદલા વગર બતાવાય છે. દિવાળી પર આવતી ટીવી કે પ્રિન્ટ ઍડમાં ઉર્દૂ શબ્દો-જશ્ન-એ-રિવાઝ શબ્દ દિવાળી માટે વપરાય છે. સ્ત્રીઓના ચહેરા હસતા નહીં, સોગિયા હોય છે. કપડાં પણ બહુ ઓછાં પહેરેલાં બતાવાય છે.

તાજેતરમાં રેડિકો ખેતાને તેના દારૂના ઉત્પાદનનું નામ ભગવાન શંકર પરથી ત્રિકાલ રાખ્યું હતું. મધ્ય પ્રદેશના પશુ સંવર્ધન પ્રયાન લખન પટેલ સહિત હિન્દુઓએ તેનો વિરોય કરતાં કંપનીએ આ નામ પાછું ખેંચી લીધું છે.

હિન્દુઓની કુરીતિ પર નિશાન, બુરખા-હલાલા પર મૌન

ઝી ટીવી પર 'ભાગ્યલક્ષ્મી' ધારાવાહિકમાં એક દૃશ્ય ઘરમાં લગ્નની તૈયારી છે. તેમાં એક સ્ત્રી છુપાઈને મળવા ધૂંઘટ કાઢીને આવે છે તો ઘરની વૃદ્ધા તેને પૂછે છે, આજના જમાનામાં ઘૂંઘટ? સ્ત્રીઓ હવે ફાઇટર જેટ ઉડાવે છે ને તું ધૂંઘટમાં જ છે? આ છે-Hinduphobia 

પણ આવો પ્રશ્ન કરતો સંવાદ કોઈ દિવસ બુરખા, દાઢી, ટોપી બાબતે નહીં મુકાય. ઊલટું, અભિનેત્રીમાંથી હવે ચુસ્ત મુસ્લિમ બની ગયેલી સના ખાનને સૉશિયલ મીડિયા પર અનુકૂળ પ્રશ્નો પૂછી હિઝાબની બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવવામાં આવી રહી છે.

"કૌન બનેગા કરોડપતિ'માં મુસ્તફા નામનો એક પ્રતિસ્પર્ધી આવેલો ત્યારે તેના પરિવારની સ્ત્રીઓ હિજાબ પહેરીને આવી હતી ત્યારે અમિતાભ બચ્ચને કોઈ ટીપ્પણી નહોતી કરી પણ જ્યારે એક હસ્તકળા કારીગર અને અનેક સ્ત્રીઓને કામ અપાવનાર રુમા દેવી સોનાક્ષી સિંહા સાથે આવ્યાં ત્યારે અમિતાભ અને સોનાક્ષી બંનેએ એ મહાન સ્ત્રીના ધૂંઘટ પર ટિપ્પણી કરી હતી.

તાજેતરમાં આમીર ખાનની ' લાપતા લેડિઝ' ખૂબ વખણાઈ છે, પરંતુ ફ્રેન્ચ ફિલ્મકાર ફ્રેન્ક બાસ્કે આક્ષેપ કર્યો છે કે તેની ૨૦૧૯માં આવેલી બુરખા સિટી' પરથી આ ફિલ્મ બની છે. એટલે આમીરે બુરખાની જગ્યાએ ધૂંઘટ બતાવી દીધો.

હિન્દુ સમાજને પોતાની ઇચ્છાનુસાર બનાવવો છે

અહીં અમિતાભ અને આમીર, 'ભાગ્યલક્ષ્મી', 'પુષ્પા ઇમ્પૉસિબલ' કે તનિષ્ક/માન્યવર જેવા વિજ્ઞાપન લખનાર, નિર્દેશિત કરનાર અને સૌથી વધુ તો તેને અનુમતિ આપનાર તનિષ્ક કંપનીના સીઇઓ (કારણકે કંપનીએ પૈસા આપવાના હોય. તેને પસંદ ન પડે તો ઍડ. એજન્સીને પૈસા ન મળે.)નો Hinduphobia  વાળો એજન્ડા સમજવા જેવો છે. તેમને માત્ર હિન્દુઓ જ સ્ત્રીવિરોધી દેખાય છે. તેમને હિન્દુ સમાજને પોતાની ઇચ્છાનુસાર બનાવવો છે.

આ પણ વાંચો : EPFO : Tatpar પોર્ટલનું નવું વર્ઝન 2.0 લોન્ચ કરાયું, જાણી લો નવા અપડેટ્સ વિશે વિગતવાર